如果亚马逊认为自己的地位足够牢固，采取提高毛利率的做法（无论是压低进货还是提高售价），则非但沃尔玛、供应商和消费者不会同意，而且更多的中小参与者可能涌入这个行业，因为对于它们的投资者而言，亚马逊的盈利空间越大，留出的空间也就越大——它们只需接受比亚马逊的股东低一些的回报率，而且如果这个空间又超过了他们能够接受的最低预期回报率。

亚马逊所能采取的最佳策略，可能就是努力保持微利，这样就能将大量意志不坚定、投机的竞争者排除在外面，并通过扩大销售额以摊低平均成本——虽然在过去几年这似乎没有成为现实，此外，传说互联网可以提高效率，那么亚马逊应该可以试着提高其总的资产周转率，虽然2012年沃尔玛的总资产周转率为2.3，亚马逊仅为1.88。

目前可见的亚马逊的最大优势，是它的增长速度是沃尔玛的十倍以上，而这代表着用户从沃尔玛这样的线下购物模式（虽然沃尔玛已经开始网购，但我仍然将其看成线下店的代表），转向网上购物的速度。换句话说，亚马逊只能寄希望并等待用户行为的改变，而且努力使自己在这场行为改变中处于有利的位置。

这就可以解释类似双11大促销这样的行为对企业价值的可能影响：它可能会加速用户从线下向网购的转移速度，这会增加处于领导地位的电商的价值。

虽然用户的这种偶发刺激性的购物能有多少转变为一般性的行为、能对促销网站产生多大忠诚度还存在疑问，而且即便用户最终使线上购物成为一种固有行为，也还面临着通过何种方式的问题，因为现在移动购物已经成为最重要的新方向之一，而类似淘宝这样的传统领导者是基于PC互联网建立起来的。

但不管怎么说，一旦你选择了电商这条道路，就不要指望在一朝一夕间与对手展开决战，从某种意义上讲，这是一场不断抬高盈亏平衡点的长跑，大量既无法在成本，也无法在差异性上做出优势的公司，都将在类似亚马逊、淘宝这样的挤水分的过程中被蒸发掉。

下期预告：无论是BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），还是京东、苏宁，亦或更小的公司，都高调挺进金融、视频、游戏这些很“虚”的业务领域，为什么？

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本文首发于尹生的福布斯中文网专栏：

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